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近日，国家发展改革委、文化和旅游部、商务部等部门联合印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，其中提到要“培育购物消费新场景”，该文件还针对此项任务提出“推动购物消费多元融合发展，打造商旅文体融合的新型消费空间”这一措施。

随着新零售浪潮崛起、Z世代成为消费主导，“策展”已然跻身为一个能带动热度的词汇，甚至成为吸引年轻消费者的“高光词”。据近年中国消费者调查显示，超五成的00后、95后认为，具有社交属性的线下空间是线下购物的主要吸引力。他们青睐去到更有艺术氛围的零售体验空间。为了顺应这一价值转变，商业与艺术的跨界合作日益常态化，策展这项艺术，正从传统文博美术场馆的框架中逃离，慢慢演变成为了商业的其一模式，商业综合体也随之加速升级换代，以适应这个中国新消费蓬勃发展的时代。

商旅文体展跨界联动，是上海今年文旅消费市场的一大亮点。今夏，全新打造的城市暑期促消费活动新IP——“上海之夏”国际消费季即将开幕，申城部分商圈商街商厦竞相变身文化“殿堂”，高品质艺术创作与商圈消费休闲场景相结合，让“体验式消费”的“浓度”更高，也让市民“转角遇到美”，享受艺术带来的精神滋养。

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K11拉开“艺展进商场”序幕 艺术为商业提供创新土壤

近年来，购物中心和文艺展览的融合，在上海不足为奇。但在十余年前，这样的创新举措还非常罕见。从这种趋向出现伊始，艺术与商业的合作便经历了历次迭代。

早期的策展型商业基本上为静态展陈。2013年开业的上海K11打造了3000平方米的chiK11美术馆，定期举行免费的艺术展览、艺术工作坊、艺术家沙龙等活动。其中，最为经典的案例是2014的《印象派大师·莫奈特展》，首次把只有在博物馆才能看到的大师展搬到了商业中心，并把这次展览进行了全方位的商品化：展览门票、传播策略、品牌联动以及PR活动。据K11发布数据显示，这场展览在3个月的展期内总共吸引了近40万人次的观众，为上海K11带来了近3960万元人民币的衍生品收益，更令销售额激增20%。就此开启了高端艺术特展进商场举办的先例。

据《莫奈特展》展览主办方——上海天协文化时任负责人谢定伟对媒体表示，当时选择一家购物中心举办莫奈特展，其实引发了展品提供方玛摩丹莫奈博物馆和国内艺术圈的双重质疑，“这么高端的艺术展览怎么可以放到商场里做？”。然而天协对此有多个层面的考虑：一是因为K11地处市中心，人气足；二是可以“让商业和艺术结合”，让逛商场的人有机会看到大师的展览。更重要的还是商业的考虑：国内公立美术馆实施参观免费的政策，不可能带来足够的票房收入。因此，他们最终选择与提供免费场租的K11合作。谢定伟接受采访时提到，“其实法方并不是完全反对在商场办展，而是不接受展厅周边的商铺环境。好在我们在恒温恒湿和安保技防等技术方面达到了外方的要求，保证了展览的顺利开办。”

事实与时间最终改变了很多人的认知与态度，在短短几年时间内，在商场举办艺术展，从不被认可，到后来成为一种流行的常态。chi K11美术馆如今已成为上海市级美术馆，也是上海最重要的艺术空间之一，平均每年举办十余场艺术展，以及近百场艺术讲座。此外上海还有曾引入《庞贝末日特展》，开博物馆展览进商场之先河的环球港、引进多个日本重磅IP展览首秀的新世界大丸百货等，均收获了大量粉丝与消费者。

城市中精心布置的展示橱窗、商场中庭的艺术作品以及更迭变化的品牌的快闪店，都是策展型商业的初期形式。业内人士表示，这种策展的意义在于：商场里的“展”开始流动起来了。展览既独立又兼容，并且还不断的变化流动，始终为商业带来新的内容、客流与传播转化。

TX淮海打造“策展型零售”概念 策展思维带动消费场景创新

前几年，上海多见的是将艺术展览直接搬进商场。但近几年，全新的策展型商业体出现在上海，如天安千树、蟠龙天地、今潮8弄等。与传统商业相比，这类商业空间带有更多的艺术性，弱化了销售目的，填充了更多故事性，并融入数字化、IP联名以及互动体验活动，不断丰富商业模式，营造出沉浸式的文化消费氛围。

策展型商业体的本质，便是“体验”，并且大都面向年轻一代消费者，通过空间艺术、商业内容、运营策略的转变，共同打造一个让顾客进店能感受到“你懂我”的场域。以“CURETAIL（策展型零售）”这一概念的发明者——“百联TX淮海｜年轻力中心”为例，在空间设计上，TX淮海以开放式的展览空间模式实现边购物、边逛展，不同品类、展陈交错林立，让消费者在逛商场时产生逛展般的新奇体验。在活动运营上，新品首发、联名快闪店等轮番出现，还有与品牌联动的线下展览活动，如滑板、飞盘、二次元等，直击年轻群体痛点，并通过线上传播产生大量二创，成为国内青年客群潮流地标。

TX淮海品牌&IP中心和新媒体网络中心负责人叶家劲表示：“展览能为商业空间带来什么价值，取决于策展人的目的传达侧重什么。”他认为：“TX淮海的成功重点在于这个‘策’字，也就是‘动态运营’的概念。主要是关注并运用空间的灵活性、内容的时效性和商品的叙事性，从而创新消费场景，通过将潮流、文化、情感、社交、艺术融入到商业空间中构筑起一个吸引商品、客流的引力场，最终做到场景科技化、生活效率化和消费游戏化。”

随着TX淮海的诞生，策展式商业模式已经不是先前意义的“策展”了，它更像一个话题和潮流制造机，通过艺术创作和展示提升和满足购物中心的体验功能，让它成为吸引流量的核心元素之一。而这种购物消费模式很容易吸引到年轻消费者，从而形成一个有机的生态。

当前，还有另一种极为吸引年轻人的发展趋势，那就是“购物中心+博物馆IP”的跨界联动。不少购物中心通过与博物馆的联动将消费功能与文化体验功能融合，输出高质量的文化内容，使其成为城市商业空间里的文化集散地和体验地。

位于杨浦区的上海紫荆广场是上海商城与博物馆合作的“典范”。2023年暑假，紫荆广场和上海昆虫博物馆首次合作推出“虫林秘境”活动，展出了200多种昆虫标本及部分活体昆虫。整个展期，商场客流量同比增长约173%，销售额同比增长约193%。2024年新春档，紫荆广场和上海纺织博物馆合作进行老上海复古旗袍的展示，同样大获成功。2024年6月28日起，紫荆广场携手上海自然博物馆推出“博物馆Walk——走近北极”活动， 北极熊、驼鹿、驯鹿等8件珍贵北极实物标本在商场公共区域进行沉浸式展出，展示了北极地区的独特文化、生态系统和动植物种类，将自然的奥秘带入商业空间。像这样兼并观赏性属性及教学式功能的展览，在丰富购物中心体验场景的同时，也为购物中心的消费升级奠定基础。

除了近几年新开业的策展式零售商业体，上海不少传统购物中心也在进行焕新升级，引入更多调性相符的品牌展览和活动，发力文化主题等更吸睛的空间打造形式，进而可以提升上海消费的“含金量”。

商旅文体展融合创新

艺术赋能上海城市消费

2024年4月，《上海市进一步促进商旅文体展联动吸引扩大消费的若干措施》出台，商场策展正打破内部空间的限制，与多元文旅、体育活动联动。

在今年刚刚圆满落幕的“五五购物节”以及接续而来的“上海之夏”国际消费季中可以看出，在上海，商业与艺术结合的形式愈发活动化和专业化，从单纯的展览变成艺术节、艺术季，不只是对文化艺术的展示，更是持续的探索。典型如刚刚结束的设计上海@新天地设计节，由上海瑞安新天地和设计上海联合呈现，今年向公众展示建筑、设计、艺术、时尚等不同学科下的22组装置艺术。后续上海还有City Walk Pro城市体验季（小红书马路生活节）、首届上海国际光影节、上海旅游节等活动，将为我们持续呈现一幅商旅文体展融合创新的多彩画卷。

20世纪伟大的艺术家安迪·沃霍尔说过这样的一句话：“未来，所有百货商场成为博物馆。所有博物馆成为百货商店。”作为“城市心脏”，商场正在以全新的面貌定义和影响文旅和时尚消费。展望未来，文旅场景＋策展商业的新模式所爆发出的创新力也将孕育更多的新品类与新业态，让艺术赋能城市，让艺术走进生活。

上海老百货公司的“艺术基因”

作为中国经济最为发达、消费最为活跃的城市之一，上海可以说始终引领着内地商业的发展。如今一系列“开拓创新”之举，其实在百年前的上海，就早有案例。

80余年前，位于上海南京路西藏路口的大新公司（今上海第一百货商店）在其二层北侧，专门设置了场地宽阔的书画展厅，为知名书画家提供展览场地。

大新公司1936年首次美展的机会给了刘海粟。1936年7月1日在上海大新公司举办的刘海粟欧游作品展览会，是由上海市市政府出面主办的，由蔡元培主持开幕式，市长吴铁成揭幕。这次展览会共展出刘海粟作品300幅，共售出作品57幅，得润笔数万元，刘海粟全部移交上海美专作经费之用。据报道，到上海大新公司来看画展的观众络绎不绝远超预期。当时报章记载中可见当年展览会之盛况：“邀请参加典礼者有蔡孑民（蔡元培）蔡元培夫妇、李任潮、杨杏佛、叶恭绰、王一亭、史量才、杜月笙等……”

1936年11月4日至8日，大新公司四楼展厅举行第一届全国漫画展览会，共展出政治时事讽刺漫画、社会生活风俗漫画、人物肖像漫画、连环漫画等600余件。在这一展览基础上，便在上海成立了全国性的“中华全国漫画作家协会”，成为中国漫画史的一个亮点。

1938年，海派书画家唐云、白蕉、邓散木、若瓢举办的《杯水画展》，以支持抗战、救济难民为主旨，展品全部售完，还不断重画。1946年，由总部设于上海的“中华全国木刻协会”主办，在上海大新公司二楼展厅举行的“抗战八年木刻展览”为中国现代美术史上有重要影响的美术展览。1949年4月，张乐平举办“三毛生活展览会”，为流浪儿募集善款，各界人士纷纷捐款捐物，成为轰动一时的社会新闻。

综合《文汇报》《新民晚报》当时的广告，1938-1950年，大新公司画厅的展览会络绎不绝，其中既有丰子恺、关山月等大家书画作品，也有美国时事图片展、英国版画展、苏联戏剧舞台写真展等国外IP，还有货币展览、台湾高山族土俗展览等多元化题材。

从事不同艺术创作，属于不同艺术社团、学院的艺术家们交汇在这同一个空间中，大新画厅虽然名为画厅，却在特殊的时期中起到了美术馆的作用，既传播了当时的艺术理念和形式，又给创作者和消费者提供了一个开放合作的平台，为艺术家在内忧外患中继续创作提供了保证，同时在抗战时期借由画展筹资赈灾，作出美术界的贡献。

记者：张敏蕾

图：范筱明、摄图网、紫荆广场

编辑：杨延超怀化股票配资

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